Pavblaf
Eigenlijk is het al een heel klassieke methode. Pavlov die experimenteerde met honden, een belletje, hondenbrokken en het meten van de kwijlproductie. Eten werd geassocieerd met het geluid van de klingel en het resultaat: belletje = kwijlen. Een sterke commercial zou daarom ook in die volgorde de beelden moeten laten zien. Vertaald naar campagnes gaat dat dan als volgt: als je eerst het merk laat zien vóórdat je een positieve emotie ervaart, koppel je daardoor het merk aan de emotie. Doordat Centraal Beheer (oja, die was het!) het niet op deze manier deed maar andersom, bleef de afzender niet hangen.
Bekijk vacatures op GoodCompany
Engagement kun je maken
Nog iets wat je kent uit de psychologie is dat als mensen naar voren buigen, hun benen naar je toe over elkaar heen slaan, je aankijken en meer van dat soort aanwijzingen, ze geïnteresseerd zijn in wat ze zien of horen. Ze tonen ‘engagement’. Ook hierbij is een vertaalslag naar video te maken. Ga liever van een wide shot naar een medium shot, dan andersom. Op die manier zorg je kunstmatig voor meer engagement. Zoom je uit, voelt dat alsof je naar achteren gaat en krijg je van je lichaam een seintje: ik ben niet geïnteresseerd, mijn aandacht kan ik prima weer ergens anders op richten! Weg engagement dus.
De meeste mensen…
Niet alleen in beeld zijn deze effecten terug te zien. Ook taal heeft er een aardig handje van je te manipuleren. Zeg je bijvoorbeeld in een reclame: “De meeste mensen zijn niet zo bang voor schade, maar dit is niet reëel”. En laat je hierop volgend zien waarom mensen écht die verzekering zouden moeten afsluiten, bereik je naar alle waarschijnlijkheid precies níet je doel. Want als de meeste mensen zich geen zorgen maken, is voor jou al snel duidelijk welke route jij als onbeholpen kuddedier moet volgen: die van de meeste mensen die zich geen zorgen maken. Dus, een verzekering afsluiten is totaal overbodig geworden.
Betalen doet pijn
Neuromarketing is niet alleen handig om te bepalen hoe je mensen ertoe drijft om jouw producten te kopen, het is ook bruikbaar om te zien hoe je het ze bijvoorbeeld gemakkelijker kunt maken bij processen. Zoals het vrij essentiële ‘betalen’. Betalen is namelijk iets dat je voelt – in je portemonnee natuurlijk, maar ook op andere plekken, zo blijkt. Aan de hand van hersenscans is aangetoond dat bij het afrekenen van een product hetzelfde deel geprikkeld wordt als wanneer we met een hamer op onze duim slaan. Cash is het pijnlijkst en een bordje met de prijs (en euroteken), kan al als pijntrigger dienen. Wat je daaraan kan doen? Het euroteken weghalen en na het afrekenen de klant iets leuks geven (zoals het slimme bedankfilmpje van Coolblue na een betaling). Zodat je het pijnlijke proces van je spullen afrekenen toch met iets leuks kan associëren.
Mmm… Cheetos sticky fingers
Neuromarketing wordt ook ingezet om na te gaan wat mensen voelen bij het eten en drinken van bepaalde producten, om daar vervolgens weer slim op in te spelen in de reclames. Zo kwamen ze er door hersenscans te maken achter dat als mensen Cheetos eten (die kaasachtige luchtige chipjes), ze een soort guilty pleasure gevoel ervaren van (let op!) de sensatie die het gele poeder op hun vingers gaf. Lees ik dat nou goed? Ja. We houden niet zozeer van de smaak, we vinden het lekker om helemaal onder de plakkerige gele poeder met een kaasluchtje te komen zitten. Hmmm… Daar moest iets mee gedaan worden! Dus werd er een commercial ontworpen waarin mensen hun gezicht hadden besmeerd met Cheetospoeder. Ze wonnen een award met dit onderzoek.
Welcome to the darkside
De donkere kant van neuromarketing ligt natuurlijk ook op de loer. En dus is er kritiek. Het blijkt mogelijk om mensen te ‘trainen’ het ene eten lekkerder te vinden dan het andere. Dit trainen heeft dan vooral met exposure te maken. Doordat je het veel ziet, word je onbewust gedwongen om dat merk te verkiezen boven een ander merk. Voor volwassenen nog tot daar aan toe, maar wat als de neuromarketing zich daarbij richt op onschuldige kinderbreintjes? Overgewicht is een groot probleem, zeker in Amerika, en het metabolisme van kinderen wordt verziekt door ongezond eten dat bol staat van suiker, vet en zout. Is het dan niet barbaars om onderzoek te doen zodat we ervoor kunnen zorgen dat ze nog meer verkeerde beslissingen gaan maken?
Illegale zaakjes?
De vraagt rijst dan ook of we dit moeten gaan aanpakken als illegale praktijken. De voedselindustrie is, aan de hand van neuromarketing, in staat om je brein ‘over te nemen’, zo klinkt het bij de anti-neuromarketing-lobbyisten. Er wordt aan alle kanten onderzoek gedaan om precies te zien hoe mensen (en kinderen) te manipuleren zijn in het maken van (ongezonde) keuzes. Strafbare feiten die we aan moeten pakken? Of moeten we ons hier op andere manieren tegen wapenen? Door onze ruggengraat te trainen bijvoorbeeld. En ons niet op onze kop te laten zitten door de commerciële sneaky bully’s die ons niet alleen in voedsel, maar ook in de vorm van allerlei andere producten achtervolgen om de appel (of moet ik zeggen: Big Mac) uit het Paradijs in onze mond te proppen.
Lust en verlangen
Want ook bijvoorbeeld in de sigarettenindustrie zijn opvallende resultaten zichtbaar. Maar dat leggen we aan banden met allemaal gruwelijke waarschuwingen, toch? Of niet? Niet. Het lijkt erop dat de waarschuwingen op de dood-en-verderf-brengende-pakjes een averechts effect hebben. Als je mensen vraagt of ze door de bangmakende teksten minder zullen gaan roken, is het antwoord veel vaker ja dan nee. Maar als een groep tijdens dezelfde vraag een EEG-scanner op hun hoofd heeft en de vraag eveneens met ‘ja’ beantwoordt, blijkt dat de centra van hun hersenen – de duistere krochten die beheerst worden door lust en verlangen – het compleet tegenovergestelde aangeven en hun ware aard verraden. De waarschuwingen hadden hun verlangen te roken juist aangewakkerd! Of is hier dan toch een derde variabele in het spel?
Maak dat de kat wijs
Grappig is dus ook dat het lijkt alsof we onszelf voortdurend voor de gek houden en we hebben het zelf niet eens door. Er wordt regelmatig onderzoek gedaan door respondenten vragen te stellen, maar als je de hersenactiviteit vervolgens bekijkt, blijkt hier iets heel anders uit naar voren te komen dan ze naar eer en geweten kunnen vertellen. Als je er dan vanuit gaat dat het precies klopt wat er gemeten wordt, want ook daar kun je natuurlijk vraagtekens bijzetten. Dat komt niet alleen bij sigaretten naar voren. Als we vragen wat mensen belangrijk, bepalend, relevant etc. vinden, komt daar heel vaak een heel andere mening uit dan wanneer we dit méten aan de hand van hun hersens. Weg met surveys dus en vol inzetten op neuromarketing, daar heb je pas wat aan!
Logisch is onlogisch
Logisch is soms niet zo heel logisch. Dachten we vroeger dat we rationeel keuzes konden maken, tegenwoordig weten we wel beter. Het onbewuste neemt een pertinente plek in als het gaat om beslissingen maken. En daarnaast heeft ons ‘oude brein’ nog een dikke vinger in de pap. Daar vind je namelijk de oerdriften als begeerte, hebzucht en jaloezie. Terwijl jij dus nog aan het wikken en wegen bent of je het nou wel of niet zou doen, kun je er donder op zeggen dat je oude brein al lang voor jou een keuze heeft gemaakt.
Schunnige verlangens
Als we het op deze manier via onze eigen geïntegreerde systemen in ons lijf bekijken, is neuromarketing dan niet meer het onderzoeken van gedrag en minder het manipuleren van consumenten? We zijn immers wie we zijn. Alle mensen (en dus ook kinderen) willen kennelijk gewoon graag vet, zout en suiker en is marketing die inspeelt op behoefte niet eigen verantwoordelijkheid? Moeten we dan verlangen dat ze alleen producten produceren die wij diep van binnen eigenlijk liever niet zouden nuttigen? Kunnen we anderen verantwoordelijk stellen voor het inspelen op onze eigen (schunnige) verlangens?
Meer mis met ons
Daaropvolgend zou je kunnen concluderen dat er eigenlijk niet iets mis is met de neuromarketing, maar meer met ons. Bovendien zijn er ook nog genoeg artsen die beweren dat de hele neuromarketing sowieso totale onzin is. Dat de onderzoeken helemaal niet meten wat ze menen te meten. Misschien moeten we het meer bij onszelf houden; onze kinderen en onszelf aanleren om gezond boven ongezond te kiezen. Meer vraag is immers meer aanbod, dus dan krijgen we die voedselindustrie met z’n allen ook wel mee.
