Tijdgeest onlosmakelijk verbonden met marketing – Levi’s: van dad-jeans naar Coachella-chic

Waarom associëren we wijd uitlopende broeken met de 70’s en de gerafelde lumberjacklook met de 90’s? Als muziekvideo’s en reclamecampagnes niet hadden ingespeeld op de tijdgeest van deze decennia, waren deze iconische stijlen dan nog steeds iconisch geworden? Of werd de tijdgeest juist bepaald door de trends die gezet werden door deze marketingkrachten? De kip-ei-kwestie van marketing en tijdgeest laat zien dat de complexe maar hechte relatie tussen maatschappelijke issues en marketingcampagnes van alle tijden is.

Marketingcampagnes weten namelijk vaak feilloos te belichamen wat er speelt in de maatschappij. Welk bedrijf dit tot in de puntjes beheerst – sinds de eerste spijkerbroek in 1873 – is wereldmerk Levi’s. Het kledingimperium van Levi Strauss heeft met zijn campagnes laten zien dat marketing nooit op zichzelf staat.

Halverwege de negentiende eeuw kreeg de Duitse Levi Strauss lucht van de California Gold Rush. Na in 1846 geëmigreerd te zijn naar New York zocht Strauss in 1853 zijn geluk in San Francisco, het goud achterna. Goud vond hij nooit – maar wat hij wel vond, bleek nog veel lucratiever.

Kort nadat Strauss aan de westkust van het beloofde land Amerika onder zijn eigen naam een vestiging van het familiebedrijf had geopend, ontving hij een brief. Een vaste klant van Strauss’ winkel, Jacob Davis, schreef dat hij een unieke manier gebruikte om sterke broeken te fabriceren. Klinknagels op de plaatsen waar spanning en frictie ontstaat bij het dragen waardoor de broek een stuk langer meegaat. Een welkome aanvulling op de garderobe van de goudzoekers die regelmatig versleten broeken moesten vervangen. Maar om dit idee te beschermen had Davis een patent nodig – wat hij alleen kon krijgen met hulp van een businesspartner. En zo ging Levi Strauss in 1973 in zee met broekenmaker Jacob Davis. Dit was het begin van de Levi’s spijkerbroek en het iconische 501®-model zoals we ‘m nog steeds kennen.

Goudzoekers ontvingen de broeken met open armen en er werd daarom ook flink gebruik gemaakt van het onverwoestbare imago van de spijkerbroeken in de reclamepamfletten. Waar hard gewerkt wordt, is goed materieel nodig. En zo ontstond de tijdgeest van de late negentiende eeuw in Amerika: goud in je kop en een Levi’s 501® om je kont.

Zoals veel merken heeft ook Levi’s mislukte campagnes en tegenvallende cijfers gekend. Een eeuw na de oprichting van Levi Strauss & Co stond het bedrijf onder druk. De stugge en duurzame spijkerboek werd gezien als de ultieme dad-jeans. En daar werden niet de hippe, stijlbewuste vaders mee bedoeld. Tijdens de jaren tachtig kampte het kledingmerk met een imago dat als ouderwets werd weggezet en een flinke opmars van (goedkopere) concurrentie. Waar de jaren tachtig in het teken stonden van glam, extreem haar en schoudervullingen bleven de Levi’s broeken hangen in de gereserveerde mentaliteit van de eerste helft van de twintigste eeuw. Dit moest anders – en zo kwam het merk in 1985 met een nieuwe campagne: “Laundrette”.

De doelgroep van Levi’s was door de jaren heen verschoven van goudzoekers naar jonge, stijlvolle mensen. Maar jongeren werden niet bereikt. Tot de Laundrette-campagne. De campagne, waarin teruggegrepen werd naar de retrosfeer van de jaren vijftig, was precies waar de jeugd naar op zoek was. Britse jongeren waren tijdens de jaren tachtig in de ban van de edgy stijl die in de jaren vijftig in de popcultuur de boventoon voerde. Laundrette creëerde een nostalgisch beeld van deze periode, waarin de Levi’s 501® centraal stond. Terug naar James Dean en Elvis Presley – terug naar ruige blue-jeans-white-shirt-looks.

 

In de iconische Laundrette-televisiecampagne loopt het toen welbekende mannelijke model Nick Kamen een wasserette binnen waar hij zich vervolgens tot op zijn witte boxer uitkleedt. Voordat zijn Levi’s 501® de machine ingaat, worden nog een aantal gruisstenen de trommel in gekieperd. Kamen neemt – nog steeds gekleed in enkel zijn korte witte boxer – plaats naast twee geamuseerde vrouwen en leest rustig zijn krantje terwijl hij wacht. Op dat moment komt het logo van Levi’s in beeld met een glow-omrand shot van de 501® en de tekst ‘now available stonewashed’. Omlijst door Marvin Gaye’s hit “I heard it through the grapevine” werd de campagne een doorslaand succes.
Levi’s had zichzelf weer op de kaart gezet en is tot op heden niet meer weggeweest.

Twintig jaar na de succesvolle Laundrette-campagne stond Levi’s opnieuw voor een identiteitscrisis. De doelgroep van het merk vertoonde namelijk niet meer de opgewekte en energieke mentaliteit die zo karakteristiek was voor de twintigste eeuw. Getekend door de desastreuse gebeurtenissen op elf september 2001 zakte Amerika in een uitzichtloze dip. Met de Irakoorlog in volle gang en de demotiverende berichten die zich snel door het land verspreidden, leek het land van pioniers en onbegrensde ambitie ineens niet zo levenslustig meer. Het protestlied was terug van weggeweest en groepen stonden lijnrecht tegenover elkaar. In deze tijd van individuele en collectieve crisis lanceerde Levi’s de “Go Forth”-campagne.

In 2009 werd Amerika wakker geschud door de luide Go Forth-geluiden. Het moraal moest omhoog, hoe dan ook. Met referenties naar de gedichten van Walt Whitman – toonbeeld van de Amerikaanse self-made man – uit de negentiende eeuw riep Go Forth op tot verandering. Levi’s bombardeerde de jongere generatie tot de nieuwe pioniers en zette campagnefoto’s kracht bij met kreten als “Will work for better times” en “All I need is all I got”. Deze nieuwe energie vertaalde zich ook naar de producten van Levi’s; kleding werd moderner en vormde zich naar de ideeën van het individualisme.

Onder het Go Forth-thema zijn verschillende campagnes gelanceerd. Allemaal gericht op de mogelijkheden van het individu als katalysator voor verandering. Pioniers, wereldverbeteraars of simpelweg mensen die de kleding van Levi’s mooi vonden, allemaal moesten ze zich kunnen vinden in de boodschap die het merk uitdroeg.

Met Go Forth heeft Levi’s teruggegrepen naar de roots. De pioniersgeest overbrengen op de generatie die opgroeide met 9/11 en economische tegenspoed. En wat de jeans symboliseren? Niemand heeft Amerika opgebouwd in een driedelig maatpak.

Op woestijnfestival Coachella was dit jaar een heuse Levi’s tailor shop te vinden. In dit pop-upatelier werden celebrities van top tot teen in een customized Levi’s outfit gestoken. Maar dit was zeker niet het enige doel van de tailor shop. De 150 medewerkers van Levi’s die rondliepen op het festivalterrein waren voornamelijk aan het observeren; wat wordt er gedragen, hoe wordt het gedragen en waarom wordt het gedragen? Op Coachella, waar het naast goede muziek ook vaak draait om zien en gezien worden, worden nieuwe trends geboren. Inspiratie opdoen uit de creativiteit van jonge mensen, dát was het doel. Daarnaast werd door aanwezig te zijn op het festival en zich te associëren met namen als Beyoncé een exclusiviteitsstatus gecreëerd rondom het merk. Een status waar veel millennials zich aan willen meten. Maar of het écht zo exclusief is? Afgaande op de hoeveelheid vrouwelijke festivalgangers die gespot werden in de high-waist denim 501® shorts is deze exclusiviteit niet afhankelijk van schaarste.

Dit was overigens ook een marketingstunt van Levi’s. Honderden influencers die aanwezig waren op Coachella (hét influencerparadijs) werden namelijk gehuld in de kleding van Levi’s om vervolgens veelvuldig op de foto te worden gezet. Even het merk taggen op Instagram en zie het bereik van Levi’s exponentieel groeien.

Levi’s marketingstrategie

Het merk Levi’s is sinds de eeuwwisseling steeds sterker verbonden geraakt met festivals. Onze festivalcultuur – zo kunnen we het onderhand wel noemen – bestaat nog niet zo lang maar heeft de afgelopen jaren wel voor veel gespreksstof gezorgd. Door vanaf het begin de ‘festivallook’ te promoten waarbij de Levi’s high-waisted short de basis vormt, heeft het jeansimperium zich onsterfelijk gemaakt. Nergens is kleding zo’n veelbesproken onderwerp als op festivals. Dus wie festivallook zegt, zegt Levi’s.

Zo heeft Levi’s wederom de tijdgeest weten te vangen in de zorgvuldig uitgedachte marketingstrategie. Influencers als #lifegoals, individualisme en unieke kleding: millennials in a nutshell. Dus of het nu om goudzoekersbroeken of hotpants gaat, met slimme marketing breng je alles aan de man.