Side project marketing: wist jij dit over Twitter en Instagram?

Wat nou als jouw bedrijf het ultieme product heeft uitgevonden en dit aan de man wil brengen, maar de interesse van het publiek uitblijft? Doe je dan iets fout? Kan zijn, maar dat is zeker niet altijd het geval. Een klantenkring opbouwen kost over het algemeen veel tijd en het resultaat van je blogs, campagnes of socialstrategieën is vaak niet direct zichtbaar. Dan heb je twee opties. Je knokt deze periode moedig door óf je gooit het over een andere boeg: side project marketing.

Side project marketing is eigenlijk precies wat de naam doet vermoeden: een niet- of semi-gerelateerd project boosten om snel waarde en bekendheid te genereren voor je core business. Dit klinkt misschien als overbodige moeite maar een aantal startups is er behoorlijk groot door geworden. Als je side project marketing slim aanpakt, kun je met relatief weinig tijd en geld grote stappen maken.

Soms loopt alles net even anders dan je gepland had. Vaak zijn de trends die opgepikt worden volledig willekeurig en is het bijna onmogelijk om de massa voor te blijven. Maar als een idee vernieuwend, gebruiksvriendelijk en (bij voorkeur) gratis is, waarbij het helemaal perfect zou zijn als het een simpel of complex probleem ‘tackelt’, is je side project geboren. Wist je bijvoorbeeld dat de volgende platformen allemaal zijn begonnen als side project?

1. Twitter

Hoewel Twitter nu behoort tot één van de grootste socialmediaplatformen was het ooit niet meer dan een klein side projectje van podcastingplatform Odeo. Tijdens een hackathon binnen het bedrijf ontstond het idee voor een interactief communicatieplatform op basis van korte (SMS-)berichtjes. Nieuwsplatform TechCrunch zette het idee voor ‘Twttr’ in eerste instantie weg als “a total snoozer”. Maar het geesteskind van Twitter’s medeoprichter Jack Dorsey nam een vlucht na de South by Southwest Interactive Conference in 2007, waar de startup slim had ingespeeld op de nieuwsgierigheid van sprekers, bloggers en bezoekers. Tijdens het evenement steeg het aantal gebruikers van 20.000 naar ruim 60.000 per dag. De rest is geschiedenis.

2. Unsplash

Eén van de beste voorbeelden van een ‘pure side project’ is gratis stockfotowebsite Unsplash. Het Canadese startupbedrijf Crew, een dienstverlener die freelance designers/ontwikkelaars en ondernemers bij elkaar brengt, heeft naar aanleiding van hun grootste irritatie een mega platform opgezet. Wat hun grootste irritatie was? Lelijke stockfoto’s. Hun oplossing? Een handjevol overgebleven foto’s van een professionele shoot online zetten voor gratis hergebruik. Zo ontstond Unsplash: begonnen op Tumblr met een paar foto’s en ondertussen wereldwijd platform met een gigantische database van meer dan 500.000 foto’s om uit te kiezen.

Crew balanceerde een aantal jaar geleden op het randje van de afgrond en wist dat hun side project Unsplash erop of eronder zou worden; het werd erop. En hoe: met een groeiende populariteit is niet alleen Unsplash uitgegroeid tot miljoenenbedrijf, ook moederbedrijf Crew steeg in waarde en klom uit het dal. Over een succesvol side project gesproken!

3. Instagram

Het verhaal achter Instagram is alles behalve voorspelbaar. Dit side project – want dat was het in eerste instantie – ontstond doordat één man een grote liefde koesterde voor whisky uit Kentucky. Kevin Systrom, het brein achter het latere Instagram, wilde meer mensen naar de pub krijgen en maakte een location-based app waarmee gebruikers konden ‘inchecken’ op locaties of punten konden verdienen door met vrienden af te spreken – om vervolgens foto’s te kunnen delen van deze meet-ups. Systrom vernoemde de app naar zijn favoriete drank: Burbn (Bourbon). Het bleek dat de combinatie van de vele verschillende functies de app te ingewikkeld maakte voor het grote publiek en Systrom besloot om de focus te verleggen van all-round-app naar photo-sharing.

De app, die inmiddels was omgedoopt tot Instagram, ging in 2010 de concurrentie aan met socialgrootmacht Facebook. De iPhone-app van Facebook bleek echter geen goede foto-deel-functie te hebben en dit werd de ingang tot het grote publiek waar Instagram op zat te wachten. Inmiddels is het platform natuurlijk opgeslokt door de blauwe draak, maar het proces achter Instagram vertelt ons dat een goed uitgedacht side project je erg veel kan opleveren.

4. Slack

De miljardencommunicatietool Slack ontsprong ook uit een niet-gerelateerd side project. Oprichter van Slack, Stewart Butterfield, liep al een tijd rond met een idee voor een game. Omdat zijn vorige side project, Flickr, ineens een gigantisch succes werd, had hij zijn plan om deze game te ontwikkelen op een laag pitje gezet. Nadat bleek dat ook deze keer de game niet aan zou slaan, verplaatste hij zijn focus naar een interne communicatietool die zijn team had gebouwd ter verbetering van de bedrijfsvoering. Deze tool groeide uit tot Slack en werd de snelstgroeiende startup ooit; de tool tikte binnen anderhalf jaar de waarde van een miljard aan.

Of Butterfield’s game er ooit gaat komen is de vraag, maar er komen in ieder geval veel interessante side projects uit voort.

Het klinkt misschien behoorlijk tegenstrijdig: je werkt hard om je core business op te zetten en draagt daarbij alles uit waar je voor wil staan – je ademt je merk – om vervolgens alles op je side project te gooien. Maar tegenwoordig is de definitie van een ‘side project’ niet meer dat van een weggestopt passieprojectje waar je na werktijd af en toe mee bezig bent. Side project marketing is namelijk gebaseerd op een slim en aansprekend project dat (in)direct bijdraagt aan de waarde van je core business door in te spelen op de wants and needs van je publiek.

Scratch your own itch

Om het grote publiek voor je te winnen moet je vaak beginnen bij jezelf. Waar wil jij een oplossing voor? Waar erger jij je altijd aan – stockfoto’s misschien? Zodra je hier een antwoord op hebt, is het doel van je side project ook duidelijk: een product of dienst waarmee dit probleem opgelost kan worden. En als je de mogelijkheid hebt, maak deze dienst of dit product dan vooral gratis. Deze positieve aanpak straalt namelijk af op je bedrijf en geeft het publiek een goed gevoel bij jouw merk. Wees gul en je zal beloond worden.

Side project marketing is niet alleen waardevol voor je core business, het kan ook de motivatie van je team een flinke boost geven. Het is nieuw, spannend en geeft je de mogelijkheid om dieper in te gaan op dingen waar je tijdens je normale werkzaamheden niet aan toe komt. Door samen aan een side project te werken ontdek je misschien nieuwe talenten of interesses die ook waardevol zijn voor je bestaande merk en/of product.

Het aantrekkelijke van side project marketing is de deels menselijke en altruïstische insteek van het gros van de projecten. Door een oplossing te bieden die ook nog eens gratis te gebruiken is, stap je af van ‘egoïstische’ marketing waarbij het draait om zelfpromotie en overtuiging. Een verfrissende en welkome afwisseling op de keiharde wereld. Uiteraard is het indirect wel de bedoeling dat jouw merk er uiteindelijk ook profijt van heeft.

In een paar stappen zet ook jij een succesvol side project op. Zolang je niet te veel afwijkt van dat waar jouw bedrijf om draait, is een side project het proberen waard.

1. Maak iets wat je zelf zou gebruiken

Terugkomend op de stockfoto’s: als jij graag een oplossing wil voor een probleem is de kans groot dat veel mensen deze behoefte delen. Is er geen tool waarmee de interne projectvoortgang kan worden gemonitord binnen je bedrijf? Bouw er zelf één. En deel het met de wereld.

2. Ken je markt

Zorg ervoor dat je niet de welbekende tunnelvisie krijgt. Kijk om je heen en probeer uit te vinden waar de markt op zit te wachten. Streamingplatform Twitch had in eerste instantie de gaming communicaty niet op hun prioriteitenlijstje staan maar ontdekte al gauw dat het livestreamen van games veruit de meest gebruikte en bekeken functie was op hun platform.

3. Maak je handen vuil

Wees vooral niet bang om onderuit te gaan. Als Twitter was opgeheven nadat ze als ‘total snoozer’ werden afgewimpeld, zag ons online landschap er heel anders uit. Ook side projects zijn een kwestie van trial and error.

4. Vraag om feedback

Niet alleen de markt kan je vertellen wat aan zou slaan en wat niet, ook je familie, vrienden of collega’s kunnen een waardevolle informatiebron vormen. Zoek het dichter bij huis en projecteer je idee vervolgens op de volledige markt.

5. Timing is key

Een groot voordeel van side projects is de (vaak) niet bestaande deadline. Er is geen tijdsdruk om het binnen een gestelde periode op te leveren en je hoeft geen overhaaste beslissingen te nemen. Dit betekent dat je je release af kunt stemmen op trends waardoor de slagingskans van je dienst of product aanzienlijk verhoogt.

Gaat side project marketing de nieuwe marketingtrend worden of is het alleen weggelegd voor een select groepje ambitieuze startups? Misschien speelt het al een tijd maar hebben we er tot op voor kort nog geen label aan gehangen. Zoals Marilyn Monroe ooit het gezicht was van Chanel maar zeer waarschijnlijk niet bestempeld werd als ‘influencer’. De trends ontstaan en de namen volgen – soms pas jaren later. Dus of je nu net kennis hebt gemaakt met side project marketing of al jaren bezig bent met jouw zijproject, blijf de trend in de gaten houden en wie weet lanceer je binnenkort een echte klapper.